去哪兒與飛豬高歌猛進(jìn) 酒店旗艦店讓誰賺錢？
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-12-27 瀏覽次數(shù)：2857盡管都在推行酒店旗艦店，但飛豬與去哪兒各自所面對(duì)的難點(diǎn)也并不一致。去哪兒的問題在于酒店與OTA之間會(huì)員制度的有效打通，飛豬則在于服務(wù)。
日前，去哪兒網(wǎng)宣布酒店板塊新戰(zhàn)略，將建立在線旅游新生態(tài)圈，推出酒店旗艦店、建立共享會(huì)員。此次合作被視為OTA（在線旅行社）與酒店共同“求和”的信號(hào)。與此同時(shí)，飛豬同樣也在酒店旗艦店領(lǐng)域內(nèi)一路高歌猛進(jìn)，與一系列高星酒店集團(tuán)達(dá)成合作。然而，無論去哪兒與飛豬在這一領(lǐng)域如何競(jìng)爭，最終的關(guān)鍵依然在于如何把控酒店與平臺(tái)的利益平衡點(diǎn)。
開設(shè)旗艦店成為在線旅企聯(lián)手酒店新模式
近日，陳剛履新去哪兒網(wǎng)CEO后，首次對(duì)外宣布去哪兒網(wǎng)酒店新戰(zhàn)略。未來，去哪兒網(wǎng)將聯(lián)手酒店集團(tuán)，建立在線旅游新生態(tài)圈，其中酒店旗艦店成為雙方合作新模式。同時(shí)，雙方還將創(chuàng)建共享會(huì)員模式，將和酒店集團(tuán)互相打通該會(huì)員制積分、權(quán)益共享。
據(jù)介紹，去哪兒會(huì)主推酒店集團(tuán)的官網(wǎng)直訂，推廣“官網(wǎng)最低價(jià)”模式，同時(shí)酒店官方品牌也會(huì)入駐去哪兒網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)旗艦店。去哪兒計(jì)劃通過平臺(tái)給酒店提供全線、深度服務(wù)，并將在線下電商、社交等各方面進(jìn)行拓展。此外，在會(huì)員共享模式建立后，去哪兒網(wǎng)會(huì)員和酒店集團(tuán)會(huì)員可進(jìn)行身份互認(rèn)、積分交換，在平臺(tái)直接享受酒店官網(wǎng)才能享受的權(quán)益。
去哪兒并非首家推出酒店旗艦店的企業(yè)。此前，飛豬已連續(xù)與包括希爾頓、溫德姆、萬豪等在內(nèi)的多家高星酒店達(dá)成合作，進(jìn)駐平臺(tái)開設(shè)旗艦店。同樣，飛豬也在酒店會(huì)員權(quán)益上進(jìn)行了相應(yīng)布局。
據(jù)飛豬副總裁蔡永元介紹，由于選擇高星酒店的更多是高端會(huì)員，飛豬也設(shè)置了特定的會(huì)員權(quán)益以便提升入住體驗(yàn)。蔡永元進(jìn)一步表示，在飛豬與萬豪酒店會(huì)員互通后，旅行者同樣也可以取得“官網(wǎng)同價(jià)、會(huì)員同權(quán)、積分互換”。飛豬希望借此在給會(huì)員回饋同時(shí)，為高星酒店輸送精準(zhǔn)人群。但與飛豬不同的是，去哪兒作為OTA（在線旅企）開始踐行酒店旗艦店模式推廣直訂。在業(yè)內(nèi)人士看來，此舉傳達(dá)出了OTA與酒店雙方“求和”的態(tài)度，更有可能成為未來OTA與酒店合作的主流模式。
二者曾經(jīng)矛盾重重，合作謀求雙贏
長期以來，酒店與OTA始終矛盾重重。包括去哪兒、攜程、藝龍等，均曾被酒店宣布中斷合作。易觀分析指出，酒店與OTA矛盾的積累不僅在于傭金率的博弈，更在于酒店對(duì)價(jià)格體系、會(huì)員數(shù)據(jù)、品牌營銷能不能順利傳導(dǎo)到消費(fèi)者端的憂慮。
蔡永元在接受記者采訪時(shí)表示：“OTA等分銷渠道所慣用的模式，在收取高傭金同時(shí)賺取差價(jià)，還阻隔了酒店與客戶的直接互動(dòng)，這種模式阻礙了酒店發(fā)展在線營銷能力?！标悇傄蚕蛎襟w表示，目前OTA在酒店行業(yè)有很強(qiáng)的壟斷性，供應(yīng)商不愿被平臺(tái)限制。
在此背景下，酒店旗艦店模式的誕生更類似于雙方博弈的結(jié)果。酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)創(chuàng)始人Galen Moore告訴記者，早在旗艦店開設(shè)前，在線旅企與酒店方便已有類似合作。據(jù)介紹，部分在線旅企為獲取更多回報(bào)，會(huì)向酒店支付一定費(fèi)用以集中采購部分房源，并將房源出售給消費(fèi)者，這樣一來在線旅企除了傭金收入還可獲得差價(jià)收益。而酒店方則獲得穩(wěn)定收入，減少風(fēng)險(xiǎn)，提升業(yè)績。
但無論是何種合作模式，酒店旗艦店的開設(shè)顯然是在雙方均能獲利的情況下誕生的?！安徽撌侵Ц禣TA平臺(tái)服務(wù)費(fèi)還是以其他模式進(jìn)駐，酒店在OTA上開設(shè)旗艦店都不會(huì)成為酒店最大的獲利方式。”Galen Moore表示，“對(duì)OTA來說，合作的一種方式是給酒店一個(gè)特別低的價(jià)格，簽訂排他性條款；第二種是酒店進(jìn)駐后不收取費(fèi)用，傭金也可以按照正常比例收取，但每間房要提高差價(jià)，由OTA來幫酒店銷售，類似于包銷形式。飛豬也是類似。”
專家觀點(diǎn)
8%低傭金吸引更多酒店合作
此前在拉攏線下酒店加盟時(shí)，飛豬便曾高調(diào)打出過“低傭金”牌。蔡永元也向記者明確表示平臺(tái)的目標(biāo)定位：“平臺(tái)自身做得越小，商家發(fā)展就會(huì)越快?！倍跇I(yè)內(nèi)人士看來，未來飛豬和去哪兒在酒店旗艦店上的競(jìng)爭，關(guān)鍵仍然在于平臺(tái)收費(fèi)情況。
酒店與OTA的主要爭端之一便是傭金率，同時(shí)這也是酒店方選擇平臺(tái)的重要依據(jù)。華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱表示：“OTA作為中介出現(xiàn)不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勝，平臺(tái)型才是互贏的模式。酒店的原則是多渠道、少環(huán)節(jié)，而中介就是一個(gè)環(huán)節(jié)。酒店會(huì)比較收費(fèi)情況，同時(shí)避免一棵樹吊死。去哪兒和飛豬的競(jìng)爭，還得看酒店實(shí)際的支出。”
據(jù)了解，OTA的傭金比例通常在10%-20%之間，飛豬向酒店方收取的軟件服務(wù)費(fèi)比例則在2%-8%之間。推出酒店旗艦店之際，記者也向去哪兒提出酒店進(jìn)駐費(fèi)用和合作模式方面的疑問，但截至發(fā)稿前，對(duì)方尚未做出回復(fù)。
與此同時(shí)，在梳理飛豬與去哪兒合作酒店名單后不難發(fā)現(xiàn)，二者在合作酒店的定位上存在差異。飛豬以高星酒店為主，去哪兒則以中端和經(jīng)濟(jì)型酒店為主。趙煥焱猜測(cè)，去哪兒的這一定位是攜程內(nèi)部分工的結(jié)果，攜程會(huì)以高端酒店為主，去哪兒會(huì)以中低端酒店為主?！澳敲催@樣一來，飛豬從高端酒店入手，就看攜程如何應(yīng)對(duì)了。”Galen Moore則認(rèn)為，之所以會(huì)選擇去哪兒推行酒店旗艦店，是因?yàn)橐运阉鞅葍r(jià)平臺(tái)起家的去哪兒，在模式上與飛豬存在一定相通之處，此舉可能存在阻擊飛豬的目的。但是去哪兒是否會(huì)刻意為這一目的而改變自身模式，仍需要再觀望。
利益面前，雙方會(huì)員能否打通？
盡管都在推行酒店旗艦店，但飛豬與去哪兒各自所面對(duì)的難點(diǎn)也并不一致。在業(yè)內(nèi)人士看來，去哪兒的問題在于酒店與OTA之間會(huì)員制度的有效打通，而飛豬則在于服務(wù)。
長江證券分析認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈、用戶開發(fā)成本增大的背景下，酒店會(huì)員體系在樹立品牌吸引用戶、強(qiáng)化信任提高復(fù)住、改進(jìn)服務(wù)直面OTA競(jìng)爭方面意義重大。可以認(rèn)為，會(huì)員體系是酒店的核心資源。此次去哪兒宣布建立會(huì)員制，實(shí)現(xiàn)權(quán)益共享，則意味著酒店和OTA在會(huì)員資源上的直接關(guān)聯(lián)。OTA與酒店之間矛盾由來已久，雙方能否開誠布公交換會(huì)員資源，成為關(guān)鍵問題。
“酒店和OTA為了各自收益最大化的原因，通常不會(huì)互通會(huì)員。例如這個(gè)訂單是通過自有平臺(tái)或自己的會(huì)員體系進(jìn)來的，酒店就不需要向OTA支付傭金?！盙alen Moore表示，“會(huì)員能互通，那么一定是前期有一個(gè)利益共享的合作基礎(chǔ)才行，或者說像萬豪和阿里那樣共建合資公司，雙方共同受益。解決利益爭執(zhí)問題，后續(xù)打通雙方會(huì)員才是有可能的?！?/p>
趙煥焱對(duì)此則進(jìn)一步表示：“雙方會(huì)員打通成功的試金石依然是利益分配是否合理互贏?！?/p>
另一方面，在業(yè)內(nèi)人士看來，飛豬目前對(duì)B端的吸引主要來自于平臺(tái)的品牌能力和較低的傭金價(jià)格。但飛豬即使對(duì)B端做出再多讓步，如果C端的客群有問題，平臺(tái)仍然會(huì)面臨很大的問題。Galen Moore表示，C端服務(wù)依然是飛豬平臺(tái)的一大短板。